Taux de churn et recouvrement, même combat ?

Tarder ou échouer à se faire payer, pour une entreprise, c’est un dommage que le recouvrement parvient à limiter. Perdre un client, en revanche, c’est souvent un échec difficile à rattraper. Le taux de churn, ou taux d’attrition, permet de mesurer la proportion de clients perdus au cours d’une période donnée. Alors, comment le recouvrement peut-il contribuer à améliorer cet indicateur ?

Le churn, ce gouffre tant redouté par les entreprises

Quand on parle de churn, ou perte de clientèle, tous les services de l’entreprise doivent se sentir concernés. Tout le monde est conscient des efforts nécessaires à acquérir de nouveaux clients, puis à les fidéliser. Cela représente des coûts importants, un réel investissement.
Naturellement, l’entreprise en attend un bénéfice, certes différé, mais qui rémunère l’effort. Il est donc primordial de savoir conserver ses clients pour en tirer un retour sur investissement qui assure la pérennité et le développement de l’entreprise.
Mais quelles sont les causes de la perte de clientèle ? On tend à distinguer 3 grands types de churn :

  • Le churn naturel est généralement incompressible. Le client cesse d’être client parce qu’il change d’activité ou de localisation par exemple.
  • Le churn volontaire, à l’inverse, est celui sur lequel l’entreprise mobilise de nombreux leviers d’actions. Il est souvent dû à une insatisfaction du client.
  • Le churn involontaire, lui, est souvent négligé. Pourtant, parmi les nombreuses raisons qui l’explique, beaucoup sont liées à la procédure de règlement.

Compte tenu de cette typologie, et dans le contexte actuel générateur de nombreux retards et défauts de paiement, la préoccupation du recouvrement est-elle vraiment compatible avec la maîtrise du taux de churn ?

Comment faire du recouvrement une arme anti-churn ?

En fait, plusieurs études (comme récemment celle de Forrester Consulting pour GoCardless) démontrent une forte corrélation entre d’une part les délais de recouvrement et d’autre part l’insatisfaction et la perte de clients.

Par conséquent, un bon recouvrement contribue à la fidélisation de la clientèle. Il convient d’abord d’inculquer à tous les acteurs du recouvrement une véritable culture clients globale et une connaissance approfondie de chaque client en particulier.

Le recouvrement doit s’unir le plus possible aux autres activités de la relation client. Cela passe par la communication étroite entre intervenants, mais aussi par l’intégration des outils.

L’automatisation et la digitalisation sont d’ailleurs essentielles pour optimiser l’expérience client sur l’ensemble du cycle de vie, y compris en phase de recouvrement. Plus on permet aux clients de régler leurs dettes de manière simple et autonome, plus ils seront satisfaits de leur parcours financier. Cela passe par exemple par des relances automatiques par SMS, la mise à disposition d’un portail de paiement, d’un chatbot, etc.

De plus, le recours au big data et à l’intelligence artificielle, couplé à ce rapprochement entre les fonctions recouvrement et relation client, améliore indéniablement l’anticipation des incidents de paiement. Il favorise la compréhension de la situation du client. Il assiste aussi les interactions humaines et la personnalisation des solutions. On diminue ainsi les délais de règlement, et on optimise la satisfaction du client. Par conséquent, le taux de churn devrait diminuer.

Poussés encore plus loin, cette stratégie et ces outils permettent de mettre en place une sélection des nouveaux clients basée sur l’analyse des données observées ou collectées. En portant les efforts de conquête et de rétention de clientèle sur les bonnes cibles, l’entreprise agit en prévention sur le churn.

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