Le recouvrement est une activité vitale pour l’entreprise. En œuvrant pour encaisser les créances clients, réduire les délais d’encaissement et éviter les défauts de paiement, l’objectif principal est de préserver et d’améliorer la trésorerie. Mais la fonction recouvrement ne doit pas pour autant négliger l’orientation client. Elle doit se doter d’une véritable stratégie marketing.
Pourquoi le recouvrement doit-il préserver la relation client ?
Dans une économie de plus en plus concurrentielle, la culture client est une priorité pour les directions d’entreprises. Chaque expérience client n’est pas seulement une histoire plus ou moins heureuse, elle conditionne l’avenir. Elle impacte positivement ou négativement la relation future avec le même client. Elle peut aussi influencer les décisions d’autres consommateurs.
Certes, les responsables du recouvrement doivent être fermes pour atteindre leurs objectifs. Mais cela ne les désengage pas de la règle générale : le client est essentiel, il mérite toute l’attention. D’ailleurs, une bonne politique d’évaluation de la satisfaction clientèle doit inclure tous types de parcours client, y compris ceux qui passent par le recouvrement.
Aussi, un défaut de considération pour un client fragile n’augmente pas les chances de se faire payer. En revanche, il élève sans aucun doute le risque de perte de clientèle et de chiffre d’affaires.
Il y a donc un équilibre complexe à trouver entre d’une part l’exigence et le sérieux, et d’autre part l’écoute, la compréhension et le contact personnalisé. C’est à cette condition que l’entreprise peut à la fois améliorer sa trésorerie, confirmer sa crédibilité et maintenir des relations commerciales durables.
Quelle stratégie marketing pour le recouvrement ?
En réponse à cet enjeu, il revient à la fonction recouvrement de mettre en œuvre un dispositif cohérent composé de méthodes, procédures et outils. Mais cela passe d’abord par la définition des principes et lignes directrices qui permettront d’atteindre l’équilibre visé.
Une stratégie de recouvrement par typologie de clients
Pour ne citer que quelques exemples, on ne traite pas un client en retard de paiement de la même façon selon qu’il s’agit d’un nouveau client au potentiel intéressant ou d’un récidiviste des impayés. Aussi, le process ne sera pas le même en BtoC et en BtoB ni, dans ce dernier cas, selon qu’il opère dans un secteur florissant ou en crise.
L’analyse de la clientèle est donc primordiale. Elle doit permettre de définir, pour chaque type de clients, différents scénarii de relance et parcours de recouvrement. L’automatisation, y compris l’intelligence artificielle, peut aider à cette analyse et à cette approche différenciée. Il faut toutefois laisser une part d’humain pour contrôler la relation client et permettre le traitement sur-mesure lorsque c’est pertinent.
L’importance du relationnel et du partenariat
Bien connaître ses clients, ça n’est pas seulement une affaire d’analyse de données. Il est important d’instaurer une véritable communication, d’être à leur écoute dans toutes les circonstances, voire d’anticiper leurs besoins et demandes.
Un client appréciera la mise à disposition de moyens de paiement simples et sécurisés, ou même d’avoir facilement accès à ses copies de factures et états de comptes. Surtout, il sera reconnaissant s’il bénéficie d’un accompagnement personnalisé qui lui permette d’honorer sa dette sans toutefois se fragiliser davantage. Et souvent, cette méthode est aussi dans l’intérêt du créancier, car un client qui sombre, c’est un client perdu. L’empathie et la diplomatie ont donc assurément leur place dans le recouvrement.
Pour conclure, au-delà de son action pour la trésorerie, la fonction recouvrement doit absolument prendre sa part dans la stratégie marketing globale de l’entreprise. Avec une orientation constructive et commerciale, une réelle attention portée au client et une démarche qualitative, les responsables du recouvrement augmentent leur valeur ajoutée.